Spelbolagen och sponsringen – en het potatis

Spelbolagen och sponsringen – en het potatis

 

Att sport är populärt att följa har nog inte undgått någon. Vare sig det gäller fotboll, hockey eller cykling så följer miljontals personer varje match, tävling eller lopp. Något det inte talas lika högt om är hur en stor del av finansieringen kommer in. Nämligen hur viktig sponsringen är för en sports eller ett lags fortlevnad. Att diskutera sponsring är emellertid lite som att sticka en pinne i ett getingbo – vilka sponsorer är ok att arbeta med, och vilka skyr man som pesten?

 

Svenska cykelförbundet har ett antal sponsringsavtal med bland andra PostNord, Nordic Choice Hotels och Sportson. Till skillnad från andra sportbranscher har man inte inlett sponsorsamarbeten med spelbolag. Även några av de stora cykelevenemangen tar ibland avstånd från spelbolagen. När Tour de France gick av stapeln tidigare i sommar blev det svenska laget Green Cycle Team hindrade att delta, då de var sponsrade av ett bettingbolag. Enligt fransk lag får företag inte sponsras av utländska bettingbolag.

 

Till skillnad från Tour de France har det spanska cykelevenemangen La Vuelta valt att inleda samarbete med en spelbolaget. Detta är första gången ett bettingbolag har fått chansen att inleda ett sponsoravtal med cykeltävlingen. La Vueltas marknadschef Pablo Lopez Barajas menar att spelbolagen har kommit in i precis rättan tid och att detta kan gynna den spanska sportbranschen.

 

Tittar vi på de större sporterna är det ingen tvekan om att bettingbolagen tagit ett fast grepp. Förra året tillkännagav en bettingbolaget sitt sponsoravtal med Allsvenskan, och året innan skrev SHL avtal med annan bettingbolaget. När både fotbollen och hockeyn är upptagna måste spelbolagen som söker sponsringsavtal söka på en bredare front.

 

Frågan är hur trenden kommer att se ut framöver. Om fler aktörer och tävlingsarrangörer kommer att vara restriktiva i sina sponsoravtal, eller om branschen går åt andra hållet och vänder sig dit pengarna finns. För det finns inte mycket tvivel kring vilka aktörer som har störst sponsringsbudget.

 

Sedan den 1 januari 2019 har vi ett nytt licenssystem i Sverige. Det innebär kort och gott att ett spelbolag som vill verka på den svenska marknaden måste inneha svensk spellicens. Det innebär också att fler kapitalstarka aktörer kommer att göra entre på den svenska annonsmarknaden, och man kan nog gissa sig till att det även kommer att ha stor effekt på sponsringsbranschen. I nuläget har 86 svenska spelbolag tilldelats svensk spellicens, och nya casinon och spelbolag tillkommer hela tiden.

 

Den svenska spelmarknaden omsatte förra året (2018) 23,4 miljarder kronor. Detta var alltså innan det nuvarande licenssystemet infördes. Med licenssystemet följer en rätt att annonsera mot den svenska marknaden och tittar man på den första månaden sedan de nya reglerna infördes, januari 2019, och jämför med samma period året innan, så ser vi att spelbolagens reklaminköp ökade med 40 procent. Att det är bolag med starka muskler som gör inträde på den svenska sponsormarknaden är det ingen tvekan om.

 

Den stora frågan är om sportaktörerna är lika intresserade av att ta emot dessa pengar. Enligt en undersökning Novus gjorde på uppdrag av intresseorganisationen Svenska Annonsörer svarar 80 procent att de är ganska eller mycket negativt inställda till att kända personer gjorde reklam för spelbolag och pengaspel. Det vi ser är tvärtemot att stjärnor som skidstjärnan Charlotte Kalla och skidskytten Hanna Öberg väljer bort samarbeten med spelbolag. Istället visar trenden mot mer hållbara samarbeten.

 

Detta blir en utmaning för spelbolagen, men även här händer det saker. Sedan licenssystemet infördes försöker de bolag som tilldelats licens att skapa en bild av sig själva som moraliskt framstående. Man kan dock konstatera att de har en bit att gå.

 

Det man kan notera är att bettingbolagens investeringar i sportsponsring stadigt går uppåt. De ökade med 170 procent mellan 2011 och 2016. Spelbolagen har tagit marknadsandelar på flera fronter, inte bara när det gäller sponsring. År 2005 hade 95 000 gamblingannonser visats på den brittiska marknaden, att jämföra med imponerande 1,5 miljon 2012. Vi talar alltså om en ökning på hela 500 procent. Och sedan dess har ökningen av spelannonser varit explosionsartad.

 

Sponsorvärlden har nog alltid varit lite av ett getingbo. Eftersom sport alltid varit populärt, så är det inte förvånande att bolag vill synas i dessa sammanhang. Även de kanske inte mest rumsrena. Värt att nämna som exempel är att alla brittiska Snooker-mästerskap förutom två mellan åren 1969 och 2005 sponsrades av tobaksbolag. När man sedan skapade nya regleringar som hindrade tobaksbolag att sponsra sportevenemang tvingades man söka finansiering på andra håll. Då blev det naturligt att vända sig till gamblingbolagen. Frågan är om lag och moral nu ska sätta käppar i hjulen även för dem.